ماهی بزرگ وماهی کوچولوها
روزي دانشمندى آزمايش جالبى انجام داد. او يك آكواريوم ساخت و با قرار دادن يک ديوار شيشه‌اى در وسط آكواريوم آن را به دو بخش تقسيم کرد.
در يک بخش، ماهى بزرگى قرار داد و در بخش ديگر ماهى کوچکى که غذاى مورد علاقه ماهى بزرگتر بود.
ماهى کوچک، تنها غذاى ماهى بزرگ بود و دانشمند به او غذاى ديگرى نمى‌داد.
او براى شکار ماهى کوچک، بارها و بارها به سويش حمله برد ولى هر بار با ديوار نامرئي كه وجود داشت برخورد مى‌کرد، همان ديوار شيشه‌اى که او را از غذاى مورد علاقه‌اش جدا مى‌کرد…
پس از مدتى، ماهى بزرگ ازحمله و يورش به ماهى کوچک دست برداشت. او باور کرده بود که رفتن به آن سوى آکواريوم و شکار ماهى کوچک، امرى محال و غير ممکن است!
در پايان، دانشمند شيشه ي وسط آکواريوم را برداشت و راه ماهي بزرگ را باز گذاشت.. ولى ديگر هيچگاه ماهى بزرگ به ماهى کوچک حمله نکرد و به آن‌سوى آکواريوم نيز نرفت !!!
میدانید چـــــرا ؟
ديوار شيشه‌اى ديگر وجود نداشت، اما ماهى بزرگ در ذهنش ديوارى ساخته بود که از ديوار واقعى سخت‌تر و بلند‌تر مى‌نمود و آن ديوار، ديوار بلند باور خود بود ! باوري از جنس محدودیت ! باوري به وجود دیواري بلند و غير قابل عبور ! باوري از ناتوانی خويش
تحقيقات بازاريابي (Marketing Research)
امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع استراتژيك براي هر سازماني در آمده است. داشتن و يا دستيابي به اطلاعاتِ كامل، مربوط و به‌هنگام مي‌تواند به عنوان يك مزيت رقابتي هر بنگاه اقتصادي قرار گيرد. داشتن اطلاعات مفيد براي هر سازماني ضروري است. براي انجام مؤثر فعاليت‌هاي شركت، فرآيند تصميم‌گيري و استفاده از فرصت‌هاي بازار، نياز به وجود سيستم اطلاعات تجاري الزامی است. سيستم اطلاعات تجاري، اطلاعات مورد نياز را در اختيار مديران براي كمك به فرآيند تصميم‌گيري قرار مي‌دهد.
تحقيقات بازاريابي (Marketing Research) يكي از بخش‌هاي مهم در سيستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاريابي است. با استفاده از تحقيقات بازاريابي مي‌توان با مصرف‌كنندگان، توليدكنندگان، خريداران، مديران بازاريابي و در كل عموم مردم ارتباط برقرار كرد و از اين طريق به تبادل اطلاعات پرداخت.
تحقيقات بازاريابي یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانش چنین است: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند.
فیلیپ کاتلر یکی از نظریه پردازان اصلی این دانش , آنرا اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب( تولید کننده) تعریف می شود.
درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی میانجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.
تحقيقات بازاريابي از بُعد رشته‌اي داراي ماهيت چند رشته‌اي و از نظر عملياتي و اجرايي، فعاليتي بين رشته‌اي محسوب ميشود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و همانند آن در حال کمرنگ شدن می باشد.
وجود شركت‌هاي فعال در حوزه تحقيقات بازاريابي در كشور، فرصت‌هاي مطلوبي را جهت فعاليت يك انجمن صنفي با هدف يكپارچه‌سازي منابع و گسترش فرهنگ بهره‌گيري از خدمات تحقيقات بازاريابي، همچنين كمك به استانداردسازي تدريجي فعاليت‌هاي اين رشته از علوم فراهم نموده و بر اساس چنين روندي انجمن تحقيقات بازاريابي در كشور شكل گرفته است.
ادامه مطلب...
| |
|
لابد می خواهيد بدانيد چرا نام اتومبيل هارا اينطوری انتخاب کرده اند.
خوب دقت کنيد...
TOYOTA : The One You Only Trust Always
HYUNDAI
OPEL : Old People Enjoying Life
FIAT : Failure in Italian Automotive Technology
PORSCHE: Proof Of Rich Spoiled Children Having Everything
KIA : Killed In Accidents
FORD : Fix Or Repair Daily
HONDA : Hanged Over Now Driving Away
BMW : Brings Me Women
VOLVO : Very Old Looking Vehicular Object
Volkswagen GOLF : Girls Only Love Fun -
AUDI : Another Ugly Deutsche Invention
SAAB : Svenska Aeroplan Aktie Bolaget - Swedish Aeroplan Stock Company
PONTIAC : Poor Old Nigger Thinks It`s Cadillac
BUICK : Big Ugly Indestuctible Car Killer
DODGE : Dead Old Dog Going East
SUBARU : Screwed Up Beyond All Repair Usually
LOTUS : Lots Of Trouble Usually Serious
GM (General Motors) : Greatest Mistake
با تشکر از آقای دکتر طموسا
|
1. برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.
|
|
2.پس از بروز مساله(از نظر ارتباط با مشتری)هر چه سریع تر آن را حل کنید.
3.همیشه حالت بدون باخت به وجود بیاورید.
4.همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
5.مشتری خواستار لذت است نه تامین رضایت.
6.نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد.
7.برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرا دهید.
8.درباره کالا و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
9.خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنید.
|
امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع استراتژيك براي هر سازماني در آمده است. داشتن و يا دستيابي به اطلاعاتِ كامل، مربوط و به‌هنگام مي‌تواند به عنوان يك مزيت رقابتي هر بنگاه اقتصادي قرار گيرد. داشتن اطلاعات مفيد براي هر سازماني ضروري است. براي انجام مؤثر فعاليت‌هاي شركت، فرآيند تصميم‌گيري و استفاده از فرصت‌هاي بازار، نياز به وجود سيستم اطلاعات تجاري الزامی است. سيستم اطلاعات تجاري، اطلاعات مورد نياز را در اختيار مديران براي كمك به فرآيند تصميم‌گيري قرار مي‌دهد.
تحقيقات بازاريابي (Marketing Research) يكي از بخش‌هاي مهم در سيستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاريابي است. با استفاده از تحقيقات بازاريابي مي‌توان با مصرف‌كنندگان، توليدكنندگان، خريداران، مديران بازاريابي و در كل عموم مردم ارتباط برقرار كرد و از اين طريق به تبادل اطلاعات پرداخت.
تحقيقات بازاريابي یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانش چنین است: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند.
فیلیپ کاتلر یکی از نظریه پردازان اصلی این دانش , آنرا اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب( تولید کننده) تعریف می شود.
درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی میانجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.
تحقيقات بازاريابي از بُعد رشته‌اي داراي ماهيت چند رشته‌اي و از نظر عملياتي و اجرايي، فعاليتي بين رشته‌اي محسوب ميشود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و همانند آن در حال کمرنگ شدن می باشد.
وجود شركت‌هاي فعال در حوزه تحقيقات بازاريابي در كشور، فرصت‌هاي مطلوبي را جهت فعاليت يك انجمن صنفي با هدف يكپارچه‌سازي منابع و گسترش فرهنگ بهره‌گيري از خدمات تحقيقات بازاريابي، همچنين كمك به استانداردسازي تدريجي فعاليت‌هاي اين رشته از علوم فراهم نموده و بر اساس چنين روندي انجمن تحقيقات بازاريابي در كشور شكل گرفته است.
ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی
1. پيچيده‌تر شدن داد و ستدهاي تجاري و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملي، بين‌المللي و جهاني نسبت به دهه‌هاي قبل.
2. داشتن اطلاعات كافي از عوامل تأثيرگذار در بازار، عواملي كه اگر راجع به آنها اطلاعات كافي و به روز نداشته باشيم، به دشواري مي‌توانيم در بازار باقي بمانيم.
3. نخستين گام در راه شناخت صحيح بازار هدف تعيين مخاطبان محصول و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كنند.
4. تعيين سياست‌هاي بازاريابي و استفاده از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين وجه.
5. كشف بازارهاي جديد، گسترش موارد استفاده از محصولات يا خدمات فعلي.
6. كاهش ريسك ناشي از تصميمات نادرستي كه ممكن است از عدم اطلاعات كافي در ارتباط با موضوعي گرفته شود.
7. پيش‌بيني و تخمين تقاضا براي محصول، تعيين ميزان عرضه و فروش آتي محصول و جلوگيري از نوسان توليد. (كمبود عرضه يا تقاضا)
8. كاهش هزينه‌ها به دليل توليد بر طبق نياز و خواسته مشتري، مديريت انبارداري (جلوگيري از كمبود يا مازاد محصول در انبار)، ثبات قيمت، شناسايي دقيق بازار هدف و توليد محصول بر طبق آن .
9. توجه ويژه به بُعد اجتماعي، رواني و عاطفي انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتكاي صِرف به كالا محور بودن افراد ) با تكيه بر خواسته‌هاي مشتريان.
10. ارتباط بهتر با مخاطبين بازار.
11. استفاده از تحقيقات بازاريابي هم براي كالاهاي مصرفي (توليد محصول جديد، اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي، معرفي محصول و شركت به بازار و ...) و هم كالاهاي سرمايه‌اي و واسطه‌اي (توليدكنندگان كالاهاي واسطه‌اي، ارائه‌دهندگان خدمات مالي نظير بانك‌ها و بيمه، سازمان‌هاي دولتي و آموزشي و ...).
12. دستيابي به اطلاعات مختلف مانند كيفيت محصولات، رنگ، بسته بندي، توزيع، ترفيع، خدمات پس از فروش، خصوصيات و مزيت‌هاي رقابتي كالاها و خدمات رقبا و استفاده از آنها براي تجزيه و تحليل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهديدات شركت) و در نهايت كمك به تصميم‌گيري بهتر مديران.
13. از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌كنندگان تمايلات و ديدگاه‌هاي مخاطبان هدف، واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به يك محصول خاص و نحوه انتخاب يك محصول خاص است كه اين امر به بقاي آن محصول در بازار كمك مي‌كند.
تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد:
الف) تحقيقات درباره بازار؛
ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده؛
ج) تحقيقات درباره محصول.
انواع تحقيقات بازاريابي
تحقيقات كمي: در تحقيقات كمي از روشهايي استفاده ميشود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از ۱۰۰ نفر استفاده ميشود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روشهاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده كرد.
تحقيقات كيفي: در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخها به عمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه كند و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده ميشود.
گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:
هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:
1- تحقيق مختصر و اوليه
2- تهيه طرح تحقيق
3- تنظيم برنامه اجرايي
4- جمع‌آوري داده‌ها
5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6- تهيه گزارش تحقيق
مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (Research Brife)
اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف ميشود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله مي‌پردازيم.
مرحله 2: تهيه طرح تحقيق( (Research Proposal
در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه مي‌كند. طرح تحقيق برنامه‌اي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري مي‌دهد. در اين طرح بايد مساله‌هاي موردنظر مديريت، هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.
در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه ميشود:
1- توصيف ماهيت مساله
2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحليل روابط بين متغيرها
3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه
4- تعيين روش انجام تحقيق
5- برآورد زمان و هزينه
6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق
7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق
مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي (Practical Plan)
در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين ميشود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سئوال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت‌هاي مربوطه شامل موارد زير است:
1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسي كيفي
3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونه‌گيري
4- تعريف اطلاعات موردنياز
5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها
6- تعيين روشهاي جمع‌آوري اطلاعات كمي
7- طراحي پرسشنامه
8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني
10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات
مرحله 4: عملياتي ميداني و جمع‌آوري داده‌ها (Data Collection)
اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و ...) شروع ميشود. انجام اين مرحله از دوباره‌كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمع‌آوري ميشود.
1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات
3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني
مرحله 5: آماده‌سازي داده‌ها و تجزيه و تحليل آنها
آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيره‌سازي ميشوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با معني و مفهوم بخشيدن به داده‌هاي جمع‌آوري شده است.
اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار
2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (Preparation of Research Report)
كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد. به صورت گزارش مستند تهيه ميشود. به طوري كه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روشهاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد.
سعي ميشود، يافته‌ها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.
در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌كنيم:
1- توصيف اطلاعات به دست آمده
2- توضيح جداول و نمودارها
3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري
ابعاد مختلف پژوهش‌هاي بازاريابي:
1- شرايط محيطي( (Climate
- تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي
- روند گذشته و آينده بازار
- فرصتها و تهديدها
2- رقبا (Competitor)
- تعداد رقبا
- موضع و جايگاه
- آميخته بازاريابي
- مزيت‌هاي رقابتي
- استراتژي‌ها و اهداف
3- مصرف‌كننده (Customer)
- خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان
- دلايل، مقدار، زمان و مكان خريد
- اندازه و رشد بازار
- ميزان وفاداري و رضايت
4- شركت (Company)
*محصول (Product)
- ويژگي‌هاي محصول
- فرصت بهبود و نوآوري در محصول
- بسته‌بندي فعلي و مطلوب
- كيفيت و كاركرد محصول
*ترفيع (Promotion)
- اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته
- هزينه و اثربخشي رسانه‌ها
- مناسب‌ترين روش ترفيع
- توسعه «آميخته ارتباطات»
*توزيع (Place)
- روشهاي مناسب توزيع
- موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...
- دسترسي به محصول
- تجزيه و تحليل فروش
*قيمت (Price)
- اثربخشي قيمت‌گذاري
- وضعيت رقابت قيمت
- قيمت محصول جديد
- ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد
منابع :
سازه اطلاعات سازمان
انجمن تحقيقات بازاريابي ايران
تهیه و تنظیم : عرفان پورقاز
|
بازاریابی |
|
هدف بازاریاب این است كه جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درك و بازاری را انتخاب كند كه بتواند نیازهای آن را به بهترین شكل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و كالاهایی را تولید و به این بازار عرضه كند كه موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا كند، كه در نتیجه فروش شركت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید. بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند كه بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم كه فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه كرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درك كند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید كه از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی كه با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند. بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست كه به وسیله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند. اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره كردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یك بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌كنیم: آن فرایندی است كه فرد و گروه از طریق تولید كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میكند. فرایند داد و ستد نیاز به كار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی كند. كالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ كرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت‌های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار كردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم كه بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی كه مصرف كننده ای در صدد یافتن كالایی برمی آید كه با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میكند. هنگامی كه مسئولان خرید شركت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میكنند. شناخت نیاز مشتری، ركن بازاریابی مدرن خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است كه در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاكم بر محیط زندگی افراد شكل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی كه دارند محصولاتی را انتخاب میكنند كه دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شكل ممكن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میكنند كه در ازای پولی كه می‌دهند بهترین باشد. بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده كمتر و برای تیراژهای محدود و حداكثر 3 رقمی در زمانی كوتاه است. دستگاه چاپ 4 و 5 و ... رنگ افست سیستمی با كیفیت تر و گرانقیمت برای كارهای با تیراژ بالاست. افراد با توجه به میزان امكانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میكنند كه بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید. بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقیق میكنند. گروهها را مورد توجه قرار می‌دهند. شكایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میكنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شركتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت. به عنوان مثال، بانك‌ها در آمریكا به خوبی می‌دانند كه هر آمریكایی در ماه 24 چك صادر میكند و شركت‌های تولید كننده دارو از این امر آگاهی دارند كه در سال 52 میلیون قرص آسپرین و 30 میلیون قرص خواب آور در آمریكا مصرف میشود. هر آمریكایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، 2پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف میكند. شركت تولید كننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب كرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میكنند و به این نتیجه رسید كه در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال 4 كیلو گرد و خاك جمع‌آوری میكند و هر دستگاهی در سال از 6 كیسه استفاده میكند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌كنیم به صورت دقیق تحت كنترل تولید كنندگان است. (1) بنابراین بیشتر شركت‌هایی كه در زمینه بازاریابی فعالیت میكنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندركاران قرار می‌گیرد. بازاریابان برای اینكه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یك پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود كه ما خواهان چیزهایی شویم كه می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است كه باید به آن جواب داد. مشكل <نزدیك بینی در بازار> اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان كالا یا خدمات (محصول) این است كه بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیك محصولاتی كه به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد كه آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف كننده. تولید‌كننده‌ای كه پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا كتاب و... چاپ و تولید میكند چنین می‌اندیشد كه مشتری پوستر یا كتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است كه او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا كتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه كند و چنین نیازی دارد.می توان گفت كه این دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل <نزدیك بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند كه تنها به خواسته های كنونی مصرف كننده توجه میكنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند كه محصول فیزیكی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف كننده نیست. اگر محصول جدید یا با كیفیت بهتری عرضه شود كه مشتری با قیمت كمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی كه چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود. ارزش، معیار انتخاب در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود كه می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود كه او چگونه باید در میان این حجم محصولات یكی را انتخاب كند؟ پاسخ این كه برداشتی كه وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود. ارزش برای مصرف كننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یك محصول و هزینه هایی كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامی كه مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد كه آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شركت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را كه باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش‌های خاصی كه به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میكند. گذشته از این، او ارزش كار كردن با این شركت را با شركت‌های دیگری كه در همین زمینه كار میكنند، مقایسه میكند و آنگاه سازمانی را انتخاب میكند كه ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد. معمولا، مشتری ارزش‌های محصول و هزینه ها را با یك مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محك یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی كه او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شركت فدرال اكسپرس (یك شرك حمل و نقل بسته های پست در امریكا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر میتواند هزینه های بیشتری را كه باید از بابت پست پیشتاز این شركت پرداخت كرد، توجیه كند؟ شركت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میكند كه خدماتی را كه سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شركت رقیب است، ولی هزینه های بسیار كمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شركت قضاوت كنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شركت پستال سرویس می‌شد. شركت فدرال اكسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریكا را در دست دارد، در حالی كه شركت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شركت پستال سرویس این است كه تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد. رضایت مشتری دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملكرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و كیفیت محصول. اگر عملكرد محصول از انتظار مشتری كمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملكرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است. اگر عملكرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شركت‌هایی كه از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌كوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تكرار میكند و از تجربه های خوبی كه درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. كلید اصلی موفقیت این است كه انتظارات مشتری با عملكرد شركت منطبق باشد. شركت‌هایی كه زیرك و با فراست هستند می‌كوشند مشتری را خشنود كنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلكه چیزی را كه عرضه میكنند بسی بیش از تعهداتشان است. رضایت مشتری با كیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شركت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت كیفیت كامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است كه پیوسته كیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. كیفیت محصول بر عملكرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود. تعریف دقیق "كیفیت" عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شركت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از كیفیت فراتر می‌گذارند. آنها كیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میكنند. برای مثال معاون ریاست بخش كنترل كیفیت در شركت موتورلا ( شركتی كه در زمینه تلاش‌های كیفیت كامل در آمریكا پیشرو است) می‌گوید: <كیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی كه ما درباره نقص یا عیب كالا می‌كنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد كالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه كنترل كیفیت آمریكا كیفیت را چنین تعریف میكند: <مجموع كل ویژگی‌ها و خصوصیات یك محصول یا خدمت كه بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است كه شركت تنها زمانی میتواند به كیفیت كامل برسد كه محصولات و خدماتی را كه ارایه میكند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش كیفیت كامل، تامین رضایت كامل مشتریان است. كیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد. مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری برخی مردم فكر میكنند كه مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران كافی برای كالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لكن قابل تصور است كه در هر مقطع زمانی، شركت با یكی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه كافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه‌هایی متناسب بیابد. برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارك‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینكه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شركت‌های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف كنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی كه میزان تقاضا بیش از حد است، كار تخصصی مدیریت ایجاب میكند كه به اصطلاح <بازار زدایی> كند، یعنی به صورت موقت تقاضا را كاهش دهد. نكته این است كه هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلكه باید آن را كاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای كه به سازمان كمك كند، به هدف‌هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا". اداره كردن تقاضا یعنی اداره كردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است كه بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاكید می‌كرده است. ولی امروزه این تاكید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان كنونی را حفظ كند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد. چرا حفظ مشتریان قدیمی؟ چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاكید قرار می‌گیرد؟ در گذشته كه شركت‌ها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده كنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شركت‌ها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر كرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن كالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركت‌ها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: تركیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار كندی صورت می‌پذیرد. شركت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است كه شركت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان كنونی است. شركت‌ها دریافته‌اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از دست دادن یك قلم فروش است، و به معنی از دست دادن كل جریان خریدهایی است كه مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان كه مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شركتی در یك معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد. به عنوان مثال، یكی از مشتریان شركت ال.ال.بین می‌گوید كه یك قایق از آن شركت خریداری كرد و چون آب در آن نشت می‌كرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناكنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل كشیدند و به همراه نامه ای به شركت فرستاد و تقاضای یك قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را كه از دست داده بود كرد. شركت هر دو خواسته را برآورد كرد. مشتریان راضی بارها و بارها به شركت مراجعه میكنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شركتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محكم و سود آور با مشتری برقرار كند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید. شركتی كه بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شكایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شركت‌هایی به بهترین راه از عهده این كارها برمی آیند كه برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین میكنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است كه شركت‌ها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شركت. در چنین شركتی هر كس به خود می‌بالد كه توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه كند. اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شركت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می‌گویند... ولی نوع خدماتی را كه ما ارایه می‌كنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شركت‌هایی كه چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش‌هایی دریافت خواهند كرد. (2) نویسنده : 02-مرداد-1385 علیرضا نجفی - مسوول روابط عمومی چاپخانه دولتی ایران |
| مغز هم غذامي خواهد هم عشق |
انسان ها موجوداتي اجتماعي هستند و بررسي هاي اخير نشان داده است يكي از شروط بقاي انسان ، عشق و محبت است. براي درك بهتر اين مطلب توجه داشته باشيد كه وقتي عشق را از شما دريغ مي كنند چه حال و روزي پيدا مي كنيد.
ادامه مطلب...
يک فرايند اجتماعي و مديريتي است که بوسيله آن , افراد و گروهها , نيازها و خواسته هاي خود را از طريق توليد , عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران تامين مي کنند .
تعريف بازاريابي بر مفاهيم اساسي زير تاکيد دارد :
نيازها , خواسته ها و تقاضا
محصولات , خدمات و ايده
فايده , هزينه و رضامندي
مبادله و معاملات
روابط و شبکه ها
بازارها
بازاريابان و مشتريان
نيازها :
بازاريابي با نيازها و خواسته هاي بشر آغاز مي شود.مردمان براي بقاي خود به غذا , آب , هوا , پوشاک , پناهگاه , سرگرمي , آموزش وساير خدمات نيازمندند .
بطور مثال نيازها و خواسته هاي مردم آمريکا در يک سال معين به اين گونه است : 67 ميليارد عدد تخم مرغ - 5 ميليون دستگاه سشوار - 133 ميليون مايل مسافرت هوايي در داخل کشور - 4 ميليون جلسه درس توسط استادان انگليسي زبان در دانشگاه ها و ....
خواسته ها :
ميل و علاقه به اقلام خاصي هستند که برطرف کننده نيازها ميباشد.مثلا يک نفر آمريکائي وقتي به غذا نياز دارد , خواستار يک همبرگر, سيب زميني سرخ کرده و يک نوشابه کوکا کولا است.اين نيازدر جامعه اي ديگر بگونه اي کاملا متفاوت تامين ميشود .اگرچه نيازهاي بشر معدود مي باشد ولي خواسته هاي او بسيار زيادند.
تقاضا :
خواسته ها زماني به تقاضا تبديل ميشوند مه با قدرت خريد همراه باشند . بسياري از مردم خواستار يک دستگاه اتومبيل مرسدس بنز هستند ولي فقط تعداد اندکي از مردم توانايي خريد آن را دارند .لذا شرکتها نه فقط بايد بدانند که چه تعداد افرادي خواهان محصولات آنها هستند بلکه مهمتر بايد بدانند که چه تعداد از اين افراد تمايل و توانايي خريد دارند .
__ کالاها (محصولات , خدمات و ايده ) :
مردم نيازها و خواسته هاي خود را با استفاده از خدماتي که آن کالا ارائه مي دهد,تامين مي کنند . يک کالا از سه جزء تشکيل شده است : 1-محصول فيزيکي 2- خدمت 3- ايده
براي مثال يک رستوران غذا خوري عرضه کننده محصول فيزيکي (همبرگر, سيب زميني سرخ کرده و نوشابه کوکا کولا ) است و خدمات (خريد مواد اوليه - پخت و پز و تدارک ميز و صندلي براي نشستن ) و ايده ( در وقت من صرفه جويي ميشود ).
اهميت محصولات فيزيکي نه به خاطر مالکيت آنها بلکه بنابر خدماتي که انجام مي دهند است.
بطور مثال : خريد اتومبيل = خدمات حمل و نقل خريد اتاق گاز = خدمت پخت و پز
لذا بايد بازاريابان به خدماتي که آن محصول ارائه مي دهند بپردازند نه خود آن محصول .
__ فايده , هزينه و رضامندي :
مصرف کنندگان چگونه از بين محصولات زيادي که تامين کننده نيازهاي آنان است, يک محصول خاص را انتخاب ميکنند ؟؟؟
فرض کنيد سما براي اينکه سرکار خود برسيد بايد روزانه km 3 راه طي کنيد . شما براي برطرف کردن اين نياز محصولات زير را داريد :(اسکيت - دوچرخه - موتور سيکلت - اتومبيل - تاکسي يا اتوبوس ) اين محصولات ( وسايل ) سبد شما را تشکيل ميدهند.
حال فرض کنيد شما علاوه بر رسيدن به سرکار چندين نياز اضافي ديگر نيزداريد که عبارت است از : سرعت - ايمني - سهولت و صرفه اقتصادي , اينها نيز تشکيل دهنده سبد نياز شما هستند.مثلا يک دوچرخه آهسته تر حرکت مي کند - ايمني کمتري دارد - ودر مقايسه با اتومبيل مستلزم تلاش بيشتري است و بسيار اقتصادي تر است . شما بايد محصولي را انتخاب کنيد که فايده , رضامندي بيشتر و هزينه کمتري داشته باشد.(هزينه فرصت از دست رفته نيز محاسبه شود ).
___ مبادله و معاملات :
مردم براي بدست آوردن کالاي مورد نياز خود 4 شيوه متفاوت در اختيار دارند.
1- خود توليد کنند
2-اجبار يا زور
3-تکدي گري
4-مبادله >>>> که بازاريابي از اينجا نشات مي گيرد
مبادله عبارت است از : دريافت چيزي مطلوب از ديگران در مقابل پرداخت ما به ازاي آن .
براي تحقق مبادله 5 شرط لازم است :
1-بايد 2 طرف وجود داشته باشد
2- هر يک از طرفين براي مبادله بايد چيز با ارزشي داشته باشند
3- هر طرف بايد داراي توانايي لازم براي مراوده و تحويل با طرف ديگر باشد .
4- هر طرف بايذد در رد يا قبول پيشنهاد آزادي عمل داشته باشد .
5- هر طرف بايد بر اين باور باشد که انجام مبادله براي او مناسب است.
پس از حصول توافق مي توان نتيجه گرفت معامله اي صورت مي پذيرد
معامله : گونه اي از داد و ستد فايده, بين 2 طرف يا بيشتر است .
در هر معامله هر يک از طرفين شرايطي براي انجام معامله دارند که به فرايند تلاش براي حصول توافق متقابل بر شرايط آن , مذاکره مي گويند.
__روابط و شبکه ها :
بازاريابي رابطه , ايجاد رابطه رضايتبخش بلند مدت با طرف اصلي رکت به منظور تداوم فعاليت اقتصادي انها با شرکت است . بازاريابي رابطه, منجربه پيوندهاي اقتصادي ,فني و اجتماعي موثر و پر مايه اي مي گردد . نتيجه نهاي بازاريابي رابطه ايجاد يک دارايي منحصر به فرد براي شرکت است که شبکه بازاريابي نام دارد . يک شبکه بازاريابي متشکل از شرکت و تمام مشتريان , کارکنان , عرضه کنندگان , توزيع کنندگان , خرده فروشان , دفاتر تبليغاتي و ساير افرادي است که شرکت با آنها روابط اقتصادي سودآور متقابل ايجاد کرده است .
__بازار :
مفهوم مبادله, بهمفهوم بازار مي انجامد .
بازار : مشتمل بر تمام مشتريان بالقوه اي مي باشد که داراي نياز و خواسته مشترک باشند و براي تامين نياز و خواسته خود به انجام مبادله متمهيل بوده و توانايي اين کار را داشته باشند .
__بازاريابان و مشتريان بالقوه :
مفهوم بازاتر در يک چرخه کامل ما را به مفهوم بازاريابي مي رساند . بازاريابي به معني کار با بازارها , به منظور تحقق مبادلات بالقوه با هدف تامين نيازها و خواسته هاي انساني .
وقتي يک طرف بازار به صورت فعالانه تري نسبت به طرف ديگر به دنبال انجام مبادله باشد مي توانيم طرف فعال تر را بازارياب و طرف دوم را مشتري بالقوه بناميم .
بازارياب: کسي است که در جستجوي يک يا چند مشتري بالقوه باشد.
مشتري بالقوه : کسي است که به تشخيص بازارياب , داراي تمايل و توانايي بالقوه اي براي انجام مبادله ي مفيد و سودمند باشد .
در شرايطي که هر دو طرف بازار فعالانه در پي انجام مبادله باشند , هر دوي آنها بازارياب هستند و وضعيت پيش آمده را بازاريابي دو جانبه (Reciprocal Marketing ) نام دارد . مانند زمانيکه يک منزل مسکوني در معرض فروش است و تعدادي از مردم درصدد خريد آن بر آمده اند